Como uma crise pode gerar oportunidade de crescimento?

“O segredo para atravessar a crise e obter resultados positivos é ser o mais eficiente possível, melhorando os processos produtivos e diminuindo os desperdícios” explica Marcelo Scharra

Entrevistado: Marcelo Scharra

1)     O País enfrenta um momento delicado, com dólar, inflação e desemprego em alta. Na sua opinião, é possível crescer, manter os negócios em alta ou blindar-se durante a crise atual? De que forma?

 As crises econômicas normalmente estão relacionadas a queda no faturamento, aumento dos custos, aumento na taxa de desemprego e, por consequência, um resultado menos para os empreendedores e acionistas, se comparado a períodos anteriores. Porém, o que poucos sabem é que as crises são um ‘prato-cheio’ para algumas empresas que conseguem manter uma estrutura enxuta e eficiente, eliminando os desperdícios de esforço, material e tempo. Essas empresas, portanto, conseguem aproveitar melhor os recursos internos e entregar produtos e serviços com maior qualidade, em um tempo menor e com um valor de venda mais competitivo para os clientes.

 O segredo para atravessar a crise e obter resultados positivos é ser o mais eficiente possível, melhorando os processos produtivos e diminuindo os desperdícios; realizando uma pesquisa por fornecedores que ofereçam o mesmo produto ou serviço com preços mais acessíveis e mantendo uma equipe motiva e engajada a buscar soluções inovadoras para problemas que afetam a gestão.

2) O que a empresa precisa fazer para se preparar para momentos econômicos difíceis?

Criatividade – para repensar e criar novas alternativas de receita

Coragem – para mudam seus hábitos e a rotina de sua empresa

Energia – para executar as duas anteriores e

Compreensão – compreender o cenário e estar emocionalmente estável, será importante para vencer a crise, pois qualquer que seja o caminho sempre é melhor estar em paz durante qualquer processo de mudança.

3)     Em relação ao planejamento financeiro do negócio, de que maneira o empresário pode equilibrar recebimentos e despesas? É indicado que ele reduza custos fixos da empresa? Se sim, como ele pode identificar desperdícios e minimizar seus custos?

O Primeiro ponto, que nunca deve sair de vista, é o fluxo de caixa da empresa. Digo nunca pois em geral os empreendedores se sentem mais motivados ou demandados pelas questões de vendas e entrega de seus produtos ou serviços, o que os limita ou desfoca das questões ligadas ao caixa.

 O segundo ponto, e ter os dados internos organizados e a partir deles, estudar quais podem ser modificados partindo de três questões básicas:

 A – Quais custos/despesas tenho certeza que já posso cortar?

 B – Quais custos/despesas tenho dúvida, mas acredito que consigo reduzir ou cortar?

 C – Quais custos/despesas tenho certeza que não consigo cortar?

 Neste exercício é importante que você consiga alocar e acreditar que a maior parte dos seus custos e despesas estejam nos itens A e B.

 Ressalto aqui uma despesa comum – Aluguel – que de imediato muitos colocariam no item C, acredite os padrões mudaram, o mercado está ruim e muitos proprietários estão flexibilizando. Afinal o mercado não está ruim apenas para você.

 Quando falamos de despesas e custos é importante ressaltar que existe a outra ponta: as receitas. Faça o mesmo exercício acima com as suas linhas de receita. Neste ponto é possível que o viés de seu olhar sobre o seu negócio não permita enxergar o universo de possibilidades que pode explorar.

 Para isso, contrate uma consultoria especializada para te ajudar neste tema. Caso o cenário não permita mais contratações, mesmo que em caráter de investimento, busque reunir 2 ou 3 amigos em que você confia e que de preferência não seja do seu segmento de atuação para poder lhe ajudar em explorar este universo que você está inserido.

4)     O que muda na dinâmica do controle do estoque nesses momentos de crise? Como é possível gerenciar o capital de giro de forma a não ser surpreendido por uma queda nas vendas?

 Existe um termo muito utilizado na administração, criado pelos japoneses, referente ao desperdício no processo produtivo das empresas, que se soma aos custos, porém não é valorizado pelo cliente, a muda. Dessa forma, os japoneses identificaram 7 tipos de muda, entre eles o estoque.

 Além de manter estoque de produtos acabados, muitas empresas estocam matérias-primas para diminuir o risco de parar a produção caso ocorra algum problema com fornecedores ou defeitos de fabricação. Porém, manter estoques mais altos acarretam em custos maiores com segurança e funcionários, além do custo de oportunidade do capital, que poderia estar sendo utilizado como capital de giro ou realizando aplicações bancárias. Em momentos de crise qualquer economia é válida, portanto as empresas devem manter um estoque necessário para realizar a produção, com alguma sobra, porém não devem ter estoques altos.

 Os empreendedores devem ter em mente também, que em momentos de crise, as vendas podem ser menores, portanto eles devem estar preparados e manter um capital de giro elevado, para que não ocorram surpresas na hora de pagar as contas de fornecedores ou salários.

5)     Recorrer a empréstimos bancários ou correr desse tipo de ajuda financeira? Quais os riscos para quem busca socorro por meio de empréstimos ou descontos de duplicadas?

 Para combater a inflação em alta, uma das medidas tomadas pelo governo é aumentar as taxas de juros de juros da economia. Dessa forma, pegar empréstimo bancários se torna uma alternativa menos atrativa, pois como as taxas estão mais elevadas, o valor desembolsado com juros, será maior. Assim, o empréstimo que parece atrativo no curto prazo para melhorar o desempenho da companhia, pode se tornar um grande problema para os empreendedores mais para frente. A mesma coisa acontece em relação à desconto de duplicatas, que também parece ser uma alternativa benéfica no curto prazo, mas por conta das taxas elevadas, também se torna uma forma ruim de obter dinheiro no curto prazo.

 Muitas vezes, os empreendedores estão tão acostumados a tomar empréstimos ou realizar descontos de duplicadas, que isso se torna parte da rotina da companhia. O mais importante é ter em mente que os empréstimos somente devem ser realizados em casos necessários, e antes deve ser realizado um estudo detalhado a respeito dos diferentes modelos de empréstimos e taxas afim de saber qual é a melhor opção.

6)     Mudar ou seguir a estratégia que vem sendo adotada, o que é melhor?

A característica fundamental que é necessário neste cenário é capacidade de se reinventar, veja que se você continuar fazendo o que sempre fez, com a mudança de cenário, pode não dar o mesmo resultado. Em geral a tendência é um resultado pior. Neste caso não se aplica o ditado de “em time que está ganhando não se mexe”, pois as regras do jogo mudaram, portanto tente prever ao máximo as mudanças e desenhar uma estratégia para elas. Não existe caminho [estratégia] correta, mas certamente um caminho desenhado e planejado, neste momento de incertezas, por mais paradoxal que possa parecer é a melhor alternativa.

7)     Adotar a promoção como estratégia de venda pode ser uma boa escolha? Se sim, quais seriam promoções “inteligentes” a serem feitas, a fim de manter ou aumentar as vendas, mas sem perder dinheiro?

 Os períodos de crise são um bom momento para realizar promoções principalmente por que nesse período os consumidores estão sensíveis ao preço e buscam produtos ou serviços que se enquadram dentro do seu orçamento, assim vender produtos mais baratos passa a ser valorizado por esse consumidor. A melhor forma de realizar promoções é oferecendo produtos que estão parados no estoque por preços menores. Apesar de ter uma margem de lucro menor, acaba sendo vantajoso paras as empresas, pois os custos de produção desses artefatos já foram incorridos no exercício anterior, dessa forma a empresa ganha, pois consegue obter uma receita sem gastar com produção adicional, diminui o estoque e cria valor para o cliente.

 Em relação a fidelização de clientes, focar esforços de vendas em clientes antigos é uma alternativa muito utilizada pelas empresas, uma vez que o custo de retenção de clientes antigos é muito menor que o custo de aquisição de novos clientes. Assim a empresa consegue ser mais eficiente e obter mais receita, utilizando o mesmo esforço de venda.

8)     Trabalhar a força da marca pode ser uma boa saída para manter os negócios em alta? Vale a pena investir na divulgação e na comunicação das qualidades e diferenciais competitivos dos produtos/serviços realizados pela empresa?

Nos períodos de crise, muitas vezes os consumidores não deixam de comprar determinados produtos, mas passam a fazer uma análise crítica mais detalhada a respeito do preço, diferenciais e qualidades.

 Antes os consumidores que compravam produtos de determinadas marcas por que possuíam empatia por ela ou por estarem acostumados a sempre comprar dessa marca, agora analisam os concorrentes e os preços de seus produtos para ver se aquela compra realmente é benéfica.

 Dessa forma, as empresas devem mais do que nunca em momentos de crise, utilizar a verba de marketing para trabalhar a força da marca, as qualidades e os diferenciais do seu produto através de propagandas na mídia e em redes sociais, buscando agregar valor a esses produtos, retendo os seus clientes atuais e aproveitando a oportunidade para conseguir novos clientes.

9)  Acredita que a inovação é fundamental para o crescimento de uma empresa? É possível fomentar a inovação?

Todos os dias as empresas resolvem problemas. Podem ser problemas complexos, que exigem um elaborado plano de ação ou problemas do cotidiano, que demandam um menor esforço de resolução. A inovação, portanto, está muito ligada a forma como os gestores resolvem esses problemas, buscando resultados diferentes, a partir de soluções que nunca haviam sido pensadas.

 O crescimento das empresas, portanto, depende muito da forma como os gestores entendem os problemas e conseguem inovar na busca de planos de ações diferenciados. Essa ferramenta, com soluções diferentes, é o que vai proporcionar resultados melhores para a empresa.

 Porém, para que isso seja possível, as empresas devem ter uma cultura voltada para a inovação, ou seja, os empreendedores ou gestores do alto escalão devem permitir e incentivar os seus funcionários a buscar soluções inovadoras, de forma com que eles se sintam engajados e motivados para tal.

 Empresas que não escutam os funcionários e não permitem margem para erros na busca de soluções diferenciadas, dificilmente terão uma cultura voltada para inovação.

10)  O que faz de uma pessoa um bom gestor na crise?

 Em momentos de crise, quando as vendas estão caindo, os custos aumentando e os resultados cada vez piores, estar aberto a mudanças, tanto de ideais quanto de procedimentos e processos, pode ser a diferença entre a sobrevivência ou não das companhias.

 Certa vez, Albert Einstein disse uma frase que pode muito bem ser aplicada na gestão de negócios e administração: “ Insanidade é continuar fazendo sempre a mesma coisa e esperar resultados diferentes”.

 Bons empreendedores são aqueles capazes de entender as deficiências do seu negócio, as limitações de recursos e os pontos fracos pessoais, de forma a buscar soluções inovadoras e diferentes de tudo o que estavam acostumados a fazer. Estar disposto a realizar mudanças em pró da empresa, e transmitir esse sentimento para todos os funcionários é um diferencial das empresas que conseguem obter bons resultados durante períodos de crise

11)  Quais são as características presentes em empreendedores que sabem reverter movimentos pessimistas do mercado?

Empreendedores que conhecem o seu negócio, que estão dispostos a reverter esses movimentos pessimistas e que conseguem transmitir esse sentimento para os seus funcionários, essa é a principal característica dos empreendedores.

Mas o que significa estar disposto a reverter a situação? Significa se reinventar, pensar diferente, inovar. A crise é uma oportunidade para melhorar processos, criar métodos de trabalho, resolver problemas pensando de uma forma inovadora, buscando planos de ações eficientes e, mais importante, executando-os. Não basta somente pensar em soluções inovadoras e pensar diferente, mas é necessário que todas essas melhorias sejam colocadas em prática e os funcionários treinados para essa nova fase.

 

Informações do entrevistado:

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Marcelo Scharra é consultor de gestão da Inside Business Design (www.insidebd.com). É formado em Administração de Empresas pela PUC-SP, com especialização em Finanças pelo Insper. A Inside é uma consultoria que identifica, propõe metas e ajuda a solucionar problemas estratégicos, apresentando resultados efetivos de curto prazo. É, ainda, palestrante e colaborador do centro de empreendedorismo do Insper.

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